1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Сегментирование клиентов.

Взгляните на имеющихся у вас клиентов и на то, что они
покупают, чем интересуются, где живут и так далее.
Постарайтесь определить их еще более конкретно, если
нужно, вышлите им опросники, но определите группу
среди имеющихся клиентов, члены которой:
1. Являются вашими самыми прибыльными и
постоянными клиентами;
2. Обеспечивают львиную долю продаж;

3. Имеют общие черты.
Определение общих черт клиентов чрезвычайно важно
для определения ниши, в которой можно продвигать свой
продукт. Если вы, к примеру, выясните, что 80% ваших
продаж очков для чтения обеспечивают пользователи
компьютеров, которые читают книги, это значит, что у вас
есть две пересекающиеся целевые группы: читатели и
пользователи компьютеров. Однако если вы выясните, что
ваши очки продаются, казалось бы, по случайным схемам,
но затем выясните, что 56% покупок совершили
подписчики журнала Vogue, то может оказаться, что
привлекательность продукта вовсе не в утилитарности, а
связано с модой! Получение такого рода информации
чрезвычайно важно для разработки успешной
маркетинговой кампании, как вирусной, так и обычной.
Например, вы владеете небольшим ресторанчиком и
замечаете, что получаете наибольшую прибыль на
завтраках, и что в течение определенного промежутка
времени в рамках этого периода к вам заходит огромное
количество клиентов. Проведя опрос, вы можете
выяснить, что вся эта толпа работает в одном офисе
неподалеку; тогда вы можете пойти дальше и предложить
работникам этой компании скидки по предъявлении
бейджа сотрудника, или даже предложить бесплатную
доставку заранее заказанных блюд, и таким образом
увеличить обороты бизнеса во время прибыльного
времени, которое иначе пройдёт неиспользованным.
Дальнейшая сегментация

Другой подход, используемый для сегментации целевой
аудитории на группы — демографический или
психофизический. Демографическая информация
разделяет людей на категории на основании таких
данных, как возраст, физическое местонахождение, род
занятий, пол или уровень доходов. Психографические
факторы делят людей на группы в зависимости от их
интересов, как-то: любят ли они читать, какие животные
им нравятся, чем они интересуются — научной фантастикой
или мотоциклами и т.д. Все это — ценные и полезные
инструменты для анализа клиентской базы. Вот несколько
дополнительных факторов, на которые следует обратить
внимание:
 Возрастные группы, средние значения и диапазоны;
 Пол: кто больше откликается, мужчины или
женщины?
 Проживание: живут ли они в собственном доме или
снимают жилье, живут в деревне или в городе?
 Уровень образования;
 Интересы и увлечения;
 Уровень доходов.
Некоторые классические кампании в области
здравоохранения показали, насколько сложно
предсказать поведение общественности и ее отклик,
независимо от того, сколько данных и времени было для
этого использовано. Все начиналось с того, что
определяли, какая аудитория
 была напрямую подвержена проблеме
 с определенной долей вероятности была готова
изменить поведение
 легче всего входила в контакт
 была ключевой вторичной аудиторией (группа
индивидов, которая может помочь вступить в контакт с

первичной целевой аудиторией или повлиять на нее, но
не считается ее частью).
Затем создавали маркетинговые кампании, такие как
кампания «WIC- Breastfeeding», и запускали их на тестовых
рынках; при этом часто выявлялись неожиданные
проблемы с изображениями и их возможным
восприятием. В ходе одной из кампаний разработчики
воспротивились использованию постера, на котором была
изображена молодая женщина с мобильным телефоном,
поскольку телефон указывал на то, что она «слишком
богата», а общественности как раз понравился мобильный
телефон на постере, а вот женщина, по мнению людей,
выглядела слишком бедно.
Итоговая версия кампании использовала изображение
гораздо более профессиональной леди (с мобильным
телефоном) и получила хороший прием — к вящему
удивлению руководства кампании, обрабатывавшего
отзывы. Такого рода подстройка кампаний «на ходу» и
обработка обратной связи по предложенным методам
чрезвычайно важна для понимания своей целевой
аудитории и того, как она откликнется. Здесь нет сложных
и быстрых правил, которым нужно следовать. Просто,
чтобы стать успешной, каждая кампания должна быть
продолжительной и динамически подстраиваться!
Определение сегментирования аудитории
Прежде чем продолжить, необходимо определить, что
имеется в виду под «сегментированием». Принцип
сегментирования аудитории, особенно в социальном
маркетинге, например, в кампании WIC, о которой я
упоминал выше, или в проходящих сейчас кампаниях за
использование ремней безопасности «Click it or Ticket»
(«Пристегнись или заплати штраф»), основывается на том,
что потребители не похожи друг на друга.

Любую группу потребителей можно разделить на
«сегменты», и это позволит при создании кампании
направлять ограниченные ресурсы туда, где они
сработают лучше всего. Например, в ходе кампании за
использование ремней безопасности стало очевидно, что
основная целевая аудитория — испанские семьи, верящие
в Провидение, которое может послать смерть или аварию
— не была склонна к тому, чтобы пристегивать детей в
связи с риском или в результате обучения. Они с большей
вероятностью отреагировали бы на денежный аспект,
например, на то, что нужно это сделать, чтобы избежать
штрафа, который им не по карману. Именно из-за этого
кампания приобрела ту форму, в которой она идет сейчас,
когда реклама — это скорее предупреждение о
последствиях и штрафах, а не обучение, показывающее,
каких неприятностей можно избежать, просто используя
уже имеющиеся в машине ремни безопасности.
Для идентификации отдельных групп, составляющих
реальную целевую аудиторию конкретной социальной
маркетинговой кампании, использовалась следующая
информация:
• Частота или серьезность проблемы;
• Распространенность факторов риска;
• Размер группы, подверженной риску;
• Относительная беззащитность (там, где это
применимо).
Часто в социальном маркетинге подобного рода сегменты
аудитории описываются широким набором переменных,
как то:
• Подверженные риску вследствие болезни;
• Настрой в сегменте;
• Представления;

• Демография;
• Предпочтительные информационные каналы.
Большую часть этой информации можно собрать
непосредственно через опросы и анкетирование, но
зачастую для правильного таргетирования аудитории
реальное исследование и конкретную работу приходится
делать методом проб и ошибок.
Процесс сегментирования аудитории начинается с
составления списка всех основных сегментов аудитории, к
которой вы намерены обратиться, после чего для каждого
из сегментов определяются:
• Демография (например, возраст и
раса/национальность)
• Поведенческие детерминанты, отличающие тех, кто
«делает» от тех, кто «не делает»
Например, если вы хотите продвигать почтовую
рассылку для кампании, рекламирующей
мотоциклы, идентифицируйте байкеров, уже
проявлявших активность, а не просто всех
байкеров из базы данных.
По каждому из потенциальных сегментов найдите
следующую информацию:
• Цели/стимулы пользователей из сегмента;
• Что уже раньше срабатывало, чтобы повлиять на этот
сегмент;
• Какие контактные и информационные каналы
предпочитают пользователи: электронную почту,
ссылки на сайты, новостные рассылки и т. д.;
• Насколько они восприимчивы к прямым контактам.
Еще один аспект, который необходимо учитывать при

работе с целевыми сегментами — это вторичные или
«влияющие» сегменты аудитории. Например, если ваша
целевая аудитория — байкеры, то вторичным или
«влияющим» сегментом будут дилеры, занимающиеся
продажей мотоциклов и имеющие определенное
влияние на вашу целевую аудиторию. Этот «влияющий»
сегмент сам по себе, возможно, тоже стоит сделать
целевым в этой или другой, связанной с этой, кампании. В
социальной маркетинговой кампании за грудное
вскармливание WIC-Breastfeeding, о которой упоминалось
раньше, был идентифицирован и задействован
вторичный сегмент аудитории, влиявший на принятие
женщиной решения вскармливать грудью. В результате
реакция аудитории заметно активизировалась. Раннее
принятие сложного решения о приоритете тех или иных
сегментов и фокусировании маркетинговых усилий
жизненно важны для успеха кампании, особенно, когда
ресурсы ограничены!
Сбор данных о сегменте
Наверное, самая важная часть сегментирования рынка —
это получение данных о самих клиентах. Многие считают,
что тратить время и усилия на то, что предлагается во
флаере, или отвечать на опросник просто не стоит.
Определить уровень детализации для правильной
классификации заказчиков и понять, что нужно для
правильной идентификации рыночного сегмента, ни в
коем случае нельзя считать легкой и быстро выполнимой
задачей! В идеале вам нужно было бы поговорить с
каждым заказчиком в чате, по телефону или встретиться
лично, но в реальности это едва ли возможно. Поэтому,
чтобы собрать информацию, вам остается провести опрос
или анкетирование. Если вы собираетесь воспользоваться
этим методом, я дам вам несколько советов, которые
помогут получить более правдоподобные и применимые

результаты.
• Заранее определите, что и почему вы ищете;
• Вознаграждайте людей, честно ответивших на ваши
вопросы;
• Честно сообщите, сколько времени уйдет на
заполнение опросника, и какие разделы особенно
важны;
• Предусмотрите раздел «Комментарии» для
получения обратной связи о вашей компании, ее
продуктах и самом опроснике. Тогда вы получите
распространенные ответы вместо «да» и «нет», и это
поможет усовершенствовать последующие опросы.
К другим источникам информации, которые часто
игнорируются или недооцениваются представителями
мелкого бизнеса, и которые нужно отслеживать в своей
базе данных, относятся:
• Комментарии, оставленные в интернете или в
физических торговых точках, относительно продаж и
текущих проблем;
• Пожелания клиентов относительно продаваемых
товаров;
• Вопросы о наличии определенных позиций на
складе, ценовых точках и скидках;
• Возможность использовать продукты для
конкретных целей.
Целевые люди с деньгами
Само собой разумеется, что ваша самая лучшая целевая
аудитория — это самый финансово обеспеченный сегмент,
имеющий желание потратить свои деньги. Но это не
всегда означает, что обращаться нужно только к людям с
самым большим доходом. Правая часть уравнения тоже
важна! Если из отчетов вы узнаете, что самые

обеспеченные клиенты из вашей базы чаще
возвращаются, нужно разобраться, почему так
происходит. Что они делают с купленными продуктами –
теряют, ломают, дарят? Что заставляет этот сегмент так
себя вести? Чтобы знать, куда направлять маркетинговые
усилия, вам необходимо определить, какая целевая
аудитория имеет и возможность, и желание приобрести
наибольшее количество продуктов.
Вот несколько вопросов к вашим самым обеспеченным
клиентам, ответы на которые нужно постоянно
отслеживать.
• Как часто они рекомендуют вас другим клиентам?
• Какова средняя сумма, которую они оставляют за
одно посещение?
• Какого типа товары и услуги они приобретают на
других аналогичных сайтах?
Выяснение подобной ценной информации поможет не
только таргетировать свою аудиторию, но и лучше
заточить свои предложения под потребности заказчиков,
повысит вашу конкурентоспособность и даст
преимущество перед конкурентами.
В любом случае, чем лучше вы будете отслеживать, что
именно покупают ваши клиенты, возвращаются ли они,
рассказывают ли (или, по крайней мере, имеют ли
желание рассказывать) другим людям о вашей компании,
тем проще вам будет определить цель вирусной
маркетинговой кампании и ее бюджет.
Вирусный маркетинг, или сарафанное радио, можно

применять в рекламе любых направлений. Но чаще всего
он ассоциируется с интернет-рекламой, электронной
почтой и html, поэтому было бы упущением не
прокомментировать другие альтернативы, на которых
можно сфокусировать свои усилия, чтобы донести свой
посыл до потребителей.

Добавить комментарий