Kiev Ukraine
+38 ( 067 ) 1923443 VIBER
profisist@gmail.com

Вирусный маркетинг

Онлайн маркетинг SEM,SMO, SMM, SEA, WEB, PIAR услуги интернет маркетолога, продвижение бизнеса в FACEBOOK, INSTAGRAM

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда
пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения,
то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во
всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось
«маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще
до появления всех других методов рекламы.
Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения в
процесс. Судите сами: нет ничего проще, чем переслать ссылку всем знакомым по почте, через IM, выложить
ее у себя на сайте или в блоге. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готовы немедленно
переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, веселые, просто привлекающие внимание тексты,
картинки, ссылки. Это и есть главный двигатель для вирусного маркетинга.
Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина»
(Yeti Sports) – Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнуть пингвина при помощи
снежного человека и бейсбольной биты (рис. 5.3). Эта игрушка легко пересылалась пользователями,
выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов была
парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было потрачено ни цента – она
распространялась исключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусный
маркетинг.
Рис 5.3. Yeti Sports – вирусная игра, где снежный человек пинает пингвина бейсбольной битой; поразила
Рунет на несколько месяцев (www.yetisports.org)
Игры, видеоролики, анекдоты, смешные истории, картинки, музыка – это неполный перечень того, что
пользователи с удовольствием пересылают друг другу. Важно лишь пробудить в них желание это сделать, и
тогда вы можете «неожиданно» получить миллионную аудиторию почти задаром.
Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный,
интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы
порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что
немаловажно, доступную для передачи между пользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди
должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его,
сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользователям, где бы и
как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контент станет доступен в различных форматах не
только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и
проч.
Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети,
интернет-сообщества, фото– и видеоархивы. Доступные миллионам пользователей, просматривающих, а
также, что еще важнее, перепубликующих различный контент, они идеально подходят для «затравки»
вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы – электронная почта и Instant Messengers, но
сначала это блоги, социальные сети, фото– и видеохостинг.
В чем успех вирусной рекламы
Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно,
несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
– секс – это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;
– кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;
– юмор, ирония;
– деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;
– «ух ты, как это сделано» – когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин
поражают воображение;
– «сюси-пуси» – кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект – очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах,
которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко
не всегда, даже проводя тесты, мы можем предсказать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому
необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один
из них. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные
можно выбрасывать.
Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.
• ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к
яйцу, и слогана «будь первым»), – ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но
положительную посылку. По непроверенной информации – это вполне сознательное действие самой компании.
Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании.
• ELNIUKAI – полька финской группы Loituma – очень любопытно исполненная голосовая полифония (без
использования музыкальных инструментов). В течение нескольких недель мелодия звучала почти в каждом
офисе, была использована во множестве мобильных телефонов в качестве мелодии звонка, была переделана
много раз, встроена в видеоряд самых разных представлений и проч. Малоизвестная финская группа в
одночасье стала очень известной и популярной. Важно, что в этом случае было задействовано именно много
различных форм рекламы. Для создания вируса был использован уникальный, сверхудачный контент.
• GMAIL – почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов,
снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором
передается логотип Gmail (буква M). Двухминутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания
вируса использован уникальный сверхудачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть
подглядывания). www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk.
• «ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола – реклама со
скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и
другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в Сеть был запущен
рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано
уникальное, маргинальное позиционирование компании. www.youtube.com/watch?v=cABSbQ9czIA.
• «ОСОБО ОПАСЕН» – фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где
офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании. Ролик, снятый на двух
языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн человек, из них половина – до выхода фильма на
экраны. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован
псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жареный» контент.

• ПРЕЗЕРВАТИВЫ DUREX. Весной 2009 г. в Интернете были распространены ролики фривольного
содержания, где моделями служили зверушки, сделанные из надутых презервативов. За несколько недель
ролики посмотрело более 2 млн человек. Для создания вируса использован фривольный контент, который не
может быть показан на телевидении, а также в большинстве печатных изданий. www.youtube.
com/watch?v=t5sTBrs4fhQ.
Все это примеры вирусного маркетинга, который может принимать различные формы, главное же здесь то,
что пользователи Интернета являются бесплатными и активными агентами распространения рекламы.
Впрочем, вирусный маркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям так или иначе приходится
распространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашим продуктом. У меня на крышке
ноутбука крупно написано название производителя, каждый раз, когда я прихожу на конференцию, я
рекламирую компанию, выпустившую мой ноутбук. Я, в общем, не против, но меня никто об этом не спросил.
Или, например, самый известный случай вирусного маркетинга в Интернете: компания Hotmail.com – одна из
первых, но не первая служба бесплатной электронной почты. Первые годы ее работы в конце каждого письма,
уходящего из системы, стояла приписка «заведите себе бесплатную электронную почту на Hotmail.com»,
которую нельзя было удалить. Эта подпись моментально сделала Hotmail.com одним из лидеров рынка.
Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило – носителем вашей рекламы
является ваша целевая аудитория.
5.3. AdverGaming – размещение рекламы в играх
Сегодня все компьютерные игры делятся, по большому счету, на три разновидности.
1. ИГРЫ НА ДИСКАХ (КОРОБОЧНЫЕ ИГРЫ). Это игры на дисках, которые покупаются пользователями для
игры с компьютером (игровой приставкой) или с одним-двумя друзьями по локальной сети. Это довольно
сложные игры, со сложной графикой. Большинство пользователей играют в такие игры в одиночку. Целевая
аудитория этих игр – мужчины, основной возраст от 10 до 40 лет, и играют в них почти исключительно дома.
Такого рода игры постепенно становятся менее распространенными, поскольку они вытесняются разного рода
интернет-играми.
Наиболее известные коробочные игры – это «Цивилизация», Quake, Heroes of Might and Magic, Diablo и т. д.
(рис. 5.4). Игровые приставки – сегодня главный рынок распространения этих игр.
Рис. 5.4. Скриншот одной из самых популярных в мире коробочных игр Heroes of Might and Magic. Внутри
таких игр реклама практически не размещается, но она может быть поставлена перед началом игры, так же,
как это бывает перед началом фильма в кинотеатре
2. CASUAL GAMES. Это игры «на пять минут». Конечно, обычно они занимают намного больше времени, чем
те самые пять минут, но включаются они именно «на пять минут». Их можно легко включить и выключить, и
обычно не надо сохранять партию.
Casual Games – это то, что встраивается в телефоны, во что люди играют в метро. Это шарики, тетрисы,
пасьянсы, саперы, арканоиды и т. д. (рис. 5.5). Казуальные игры могут быть очень сложными, включать в себя
множество уровней, иметь сложную логику, поддерживать сохранение, приближаясь тем самым к играм на
дисках, но в общем случае это довольно простенькие игры с линейным сюжетом или вообще без оного. Люди
играют в Casual Games сами с компьютером, и основное предназначение этих игрушек – убить время,
переключиться, может быть, кто-то при этом отдыхает. Целевая аудитория этих игр – дети до 14 лет и люди,
сидящие в офисах на не слишком интересной работе, – есть такая категория людей, которые работают
«потому что так положено» и «для того, чтобы было на что жить», они и являются основной целевой группой
Casual Games. Это в основном женщины в возрасте 25–40 лет и мужчины примерно 35–50 лет. В этой группе
играет больше половины людей, и, конечно, почти всегда в офисе.
Рис. 5.5. Скриншот игры «Веселая ферма» (games.mail.ru/mini# game&room=290&ident=pizzaparty).
Обладая более скромным сюжетом и вариативностью, чем игра на диске, Casual Game может также с успехом
«отъедать» огромное количество времени у игроков, но в течение более короткого срока
3. MASSIVE MULTIPLY ONLINE GAMES (MMO). Это самая настоящая виртуальная реальность: множество
людей одновременно играют в одну и ту же игру через Интернет, и функции компьютеров тут сводятся лишь
к прорисовке картинок и отображению действий других людей. Фактически – многопользовательская игра
через Интернет с неограниченным количеством игроков, где все или почти все персонажи – живые люди.
Самые известные сегодня игры – это World of Warcraft и Lineage (рис. 5.6), в которые играет сейчас несколько
миллионов человек по всему миру. Такую игру нельзя бросить в любой момент – события в ней происходят
ежесекундно, главная задача – вжиться в рост персонажа, чтобы он стал самым большим и сильным в
виртуальном мире. В результате игроки проводят в игре огромное количество времени, в среднем по 30–40
часов в неделю (то есть активные игроки проводят намного больше времени). Мир игры для игроков подчас
более реален, чем «реальный» мир. Основные целевые группы многопользовательских игр – молодые люди в
возрасте от 14 до 21–22 лет (пока они студенты), молодые матери, сидящие дома с детьми, и взрослые
мужчины в возрасте от 30 до 40 лет.
Рис. 5.6. Игра Lineage 2 – одна из популярных сегодня MMO-игр (несколько миллионов игроков). Действие
происходит в вымышленном мире, где герой должен сражаться со всякой нечистью (или наоборот).
Подробное описание игры на русском: L2.maiL.ru
Первый тип игр не очень интересен для размещения рекламы, хотя она там размещается в виде заставок
перед самой игрой. Это выглядит примерно так же, как реклама в кинотеатре перед началом сеанса.
Пользователи, как и кинозрители, вынуждены просматривать несколько рекламных роликов перед каждым
началом игры. Не уверен, что это хороший способ рекламы, но… Можно привести пример очень похожей и
очень эффективной рекламы DVD-приводов, которая размещалась в начале большинства продаваемых дисков
в 2004–2007 гг. Удачно подобранный рекламный ролик – дешевый DVD-привод рекламировался в DVD-фильме,
который можно было смотреть у знакомых, и массовое распространение сделало новую марку одним из
игроков рынка. Реклама, размещаемая перед кинопоказом, прекрасно запоминается, но она очень дорогая,
поскольку объем аудитории зрителей не слишком велик. То же самое и с рекламой, размещаемой в играх:
количество игроков не слишком велико, и стоимость рекламы получается довольно высокой. Именно поэтому
этот рынок так толком и не стартовал, а сегодня и вовсе не существует.
Совсем другое дело – реклама в Casual Games. Игра с рекламными персонажами, например погоня на
автомобильчиках определенной марки, или арканоид в залах супермаркета, или стратегическая игра по
инвестированию денег при помощи инвест-фонда, игра на скорость по обслуживанию клиентов
определенного сервиса… (рис. 5.7). Торговая марка должна быть непосредственно вовлечена в игровой
процесс. Такая реклама весьма эффективна, но она требует серьезного подхода к креативу как в создании
игры, так и при встраивании торговой марки в игру. От качества креатива зависит, во-первых, насколько игра
распространится среди пользователей, и во-вторых, насколько пользователи запомнят торговую марку в
процессе игры. Важно сделать такую игру, которая будет распространяться сама, чтобы получить «вирусный
эффект», в противном случае придется рекламировать рекламу.
Рис. 5.7. Игра «Шиномонтаж», рекламирующая компанию – продавца шин. Классический пример Casual
Game. В данном случае ошибочна стратегия для размещения игры, поскольку тип игры «шарики» востребован
больше женской аудиторией, а реклама нацелена на мужскую
Размещение рекламы в MMO-играх намного разнообразнее. Большинство MMO-игр выглядят чем-то
похожими на привычный нам мир (что немудрено – ведь их писали люди): здесь также есть здания, улицы,
города, трассы, все то, что является носителем рекламы в привычном нам мире. Именно здесь размещается
реклама и в играх – улицы городов пестрят рекламными плакатами, рекламные слоганы красуются на
названиях поселений, в почту приходят рекламные послания. Конечно, только там, где это возможно. Было бы
странно повесить рекламу новой электробритвы на улицах эльфийского города, наполненного магией. Такой
рекламы в играх пока намного меньше, чем на улицах реальных городов, поэтому она относительна
эффективна.
Кроме прямой рекламы в MMO-играх активно используется Product Placement, когда рекламные объекты
включаются в игровой процесс. На улицах появляются здания рекламируемых сетей ресторанчиков, где
можно поправить здоровье, а оружие, носящее название какого-либо бренда, не только выглядит лучше, но и
обладает существенно лучшими характеристиками, чем стандартное. Такая реклама работает очень хорошо,
поскольку обеспечивает очень высокую степень вовлечения. Важно, что такую рекламу легко встроить даже в
очень сложный сюжет, мы же рекламируем только бренд, но не продукцию, которую он представляет.
Реклама в играх сегодня – не очень большой рынок. Владельцы игр по большей части зарабатывают не на
рекламе, а на платежах пользователей, которые платят за время в игре или за игровые возможности подчас
огромные суммы. И разница в объемах денег сегодня настолько велика, что всеми рекламными доходами
можно просто пренебречь. Тем не менее рынок рекламы в играх постепенно растет, поскольку растет и
количество игроков.
Реклама в играх интересна тем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок. Она
совершенно бесполезна для стимулирования корпоративных продаж – стоимость достижения аудитории при
помощи игр будет слишком велика. Судите сами: корпоративная аудитория невелика и придется разбросать
игру очень широко, чтобы достичь значимой доли целевой аудитории. Обычно реклама в играх более
эффективна для тех компаний, продукты или сервисы которых имеют большую эмоциональную составляющую
за счет самого продукта или его позиционирования. Например, мотоцикл и компьютер Mac имеют очень
большую эмоциональную составляющую, а семейный автомобиль и компьютер HP – почти никакой.
Три описанных вида рекламы – PR (включая блоггинг и работу с социальными сетями), реклама в играх и
вирусный маркетинг – сегодня занимают крошечную долю рынка, но растут чуть быстрее рынка. Они никогда
не станут главными, но займут свою нишу в 20–30 % рекламного рынка через несколько лет, пока их не
подвинут новые, еще более современные средства рекламы.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.