Обзор моделей маркетинга 4P, 4C, 4V, 4R

Обзор моделей маркетинга 4P, 4C, 4V, 4R или маркетинг-микс (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [2]. Категория «комплекс маркетинга» считается одним из ключевых понятий теории маркетинга, которая определяет совокупность видов деятельности (инструментов), необходимых для укрепления рыночных позиций предприятия. В настоящее время разработано достаточно много интересных моделей, которые можно разделить на две группы: классические, традиционные модели для реального рынка и модели для Internet-бизнеса в виртуально среде

В 1953 г. термин комплекс маркетинга (маркетинг-микс) был впервые предложен Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. С того времени этот термин стал одним из самых популярных в последние десятилетия. В статье Н. Бордена «Концепция Маркетинга-МИКС» модель комплекса маркетинга содержала 12 элементов: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность торговых представителей, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных [3]. Этот набор инструментов предназначался для исследования целевого рынка и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Теория 4P и 7P ( Обзор моделей маркетинга 4P, 4C, 4V, 4R )

Основоположником модели 4P является известный американский маркетолог Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy), который в 1960 году описал ее в своей книге «Basic Marketing» (Базовой Маркетинг). Двенадцать элементов комплекса маркетинга Нейла Бордена он сгруппировал и укрупнил в маркетинг-микс 4P’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Модель комплекса маркетинга 4P включает в себя только 4 основных элемента:
продукт (Product),
цена (Price),
канал распространения (Place)
продвижение товара (Promotion).

Джером Маккарти считает комплекс маркетинга – совокупностью элементов, управляемых менеджером по маркетингу для удовлетворения потребностей на целевом рынке. Его определение отражает основную характеристику комплекса маркетинга – управляемость. До сих пор 4P является самой распространенной моделью комплекса маркетинга, несмотря на то, что предложена она была для производителей потребительских товаров массового спроса.

Впоследствии американский маркетолог Филип Котлер развил теорию 4P в своем труде «Основы маркетинга» и внес огромный вклад в ее популяризацию. С этого времени модель 4P оказывает большое влияние на теорию и практику маркетинга и получила широкое распространение. В теории 4P выделяют два типа факторов, встречаемых в ходе управления предприятием: управляемые и не управляемые факторы. К управляемым факторам относятся: товар, цена, каналы распространения, продвижение, торговая марка, методы сбыта и т. д., а к не управляемым факторам: государственная политика, макроэкономика, общественное отношение, конкуренция и т. д. Задача маркетингового воздействия заключается в том, что влиять на не управляемые факторы через управляемые, тем самым создавая благоприятные внешние маркетинговые условия.

В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными инструментами «P»: процесс покупки (Process); люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки (People) и физические доказательства оказания услуг (Physical Evidence). Модель 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Теория (концепция) 4C ( Обзор моделей маркетинга 4P, 4C, 4V, 4R )

С развитием экономики и повышением эффективности производства предприятий, возрастала конкуренция между ними. В таких условиях все труднее повышать эффективность деятельности, используя модель 4P. В 1989 году Бруннер (Brunner) предложил модель маркетинг-микса 4C, которая включала в себя следующие элементы-комплексы: концепция (Concept Mix), себестоимость (Costs Mix), канал (Channels Mix), коммуникация (Communications Mix). Бруннер считал, что комплекс Концепция лучше отражает процесс разработки товаров и услуг под потребности целевых потребителей. Комплекс себестоимости включает в себя не только затраты на производство товаров, но и затраты на перевозку, поиск информации о клиентах и т. д. Комплекс Канал аналогичен по содержанию одноименному элементу модели 4P. Коммуникация в своем составе содержит информационное продвижение товара и исследования рынка. Но в научных кругах считается, что по существу, метод 4С и модель 4P являются аналогичными моделями с разными названиями элементов.

Впоследствии в 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн предложил другую модель комплекса маркетинга 4C, которая представляет собой:
нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants),
покупательские затраты (Cost to the customer),
удобство (Convenience),
коммуникация (Communication).

В сравнении с 4P сущность теории 4C можно выразить изречением «4 забудьте и 4 думайте»:
1. Забудьте о продукте, а думайте о нуждах и потребностях покупателей.
2. Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.
3. Забудьте о дистрибуции, а думайте об удобстве покупателя.
4. Забудьте о продвижении, а думайте о том, как продвигать двухсторонние коммуникации с потребителями.

По мнению автора, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 4С – на потребителя и его потребности. Кроме того, в условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.

Теория 4V ( Обзор моделей маркетинга 4P, 4C, 4V, 4R )

По мере развития IT и других инновационных технологией, китайский учёный Ву Цзиньмин (Wu Jinming) в 2001 году предложил теорию модели комплекса маркетинга 4V, включающую следующие четыре элемента:
дифференциация (Variation),
многофункциональность (Versatility),
добавленная стоимость (Value added)
резонанс (Vibration).

Эта теория вызывала бурное обсуждение в научных кругах. Дифференциация отражает разнообразие спроса клиентов. В последние годы потребности и вкусы покупателей все сильнее отличаются от покупателя к покупателю. Поэтому для удовлетворения этих разнообразных потребностей покупателей предприятия вынуждены применять дифференцированный маркетинг — необходимость производить продукцию с разнообразными функциями, ориентированными на различные потребности, чтобы покупатели могли выбрать продукцию с функциями, которые им нужны в соответствии с их привычками и ценовой доступностью. Добавленная стоимость означает, что предприятия должны ориентироваться не только базовую стоимость своих товаров, но одновременно совершенствовать свои технологии, клиентское обслуживание, формировать стоимость бренда, развивать культуру предприятий т. д. Резонанс – это максимизация стоимости за счет внедрения инноваций, позволяющая захватывать рынок и укреплять свою конкурентоспособность на рынке. Резонанс подчеркнёт значимость соединения инновационных способностей предприятия и стоимости, наиболее ценимой покупателями. На основе использования модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей, повысить интерактивность взаимодействия с клиентами.

Теория 4R

В процессе развития отраслевых рынков и маркетинга услуг, зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Затем появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R.

Автором первого варианта является Дон Шульц (Don E. Schultz), а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями. В то же время, предприятия должны учитывать точку зрения покупателя, своевременно удовлетворять его потребности, активно контактировать и взаимодействовать с ним, Кроме того, предприятия должны быстро реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Создание долгосрочных и стабильных отношений с покупателями, превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом – в управление отношениями с клиентами. В итоге, предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий.

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом (Elliott Ettenberg). Эта модель включает в себя:
отношение (Relation),
экономия (Retrenchment),
релевантность (Relevance),
вознаграждение (Reward).

Эттенберг считает, что экономика США находится в эпохе «пост-новая» экономика (Post-New Economy Era), в рамках которой потребители уже перешли от «нужды» к «желанию». Предприятия должны сконцентрировать свое внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки улучшенной потребительской стоимости.

В соответствии с этими обстоятельствами, предприятия заменяют традиционную модель 4P моделью 4R, т.е. отношение, экономия, релевантность, вознаграждение. Стратегия «отношение» – это создание своеобразных отношений между предприятиями и их целевыми рынками, а сердцевиной этой стратегии является уникальная услуга. Стратегия «экономия» означает приближение предприятия к потребителям, сердцевиной этой стратегии является технология и удобство. Стратегия «релевантность» представляется собой соединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки, сердцевиной этой стратегии является квалификация персонала и уровень созданного товара. Стратегия «вознаграждение» – это вознаграждение клиентов, а главной частью этой стратегии удовлетворение их вкусов в длительном времени.
Можно сказать, что теория 4R отражает основные идеи персонального маркетинга и создана для его внедрения. Она отражает структуру маркетинга в совершено новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная.

Я это все к чему?
Не существует совершенной или «более современной» модели комплекса маркетинга и единой для всех предприятий, модель выбирается предприятием исходя из его рыночных позиций и стратегических целей. Главное — начните использовать хоть что-то 

Сделайте шаг навстречу маркетингу и своему покупателю.

Гениальные приемы партизанского маркетинга

7 маркетинговых приемов, от которых пора отказаться

Создание контента в Instagram

Direct Marketing – прямой маркетинг

Trade Promotion – торговый маркетинг

Как заработать на блоге

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: