Индивидуальные аудитории на Facebook
Индивидуально настроенные аудитории в Facebook позволяют показывать рекламу пользователям из списка существующих клиентов компании. С помощью этого инструмента рекламодатель может настроить таргетинг на пользователей, которые посещали сайт или приложение, оставили свои контакты или взаимодействовали с аккаунтами компании в Facebook или Instagram.
Ларри Ким, создатель маркетинговой платформы WordStream, дал три совета по работе с индивидуально настроенными аудиториями, которые помогут повысить эффективность таргетинга.
В своих статьях о продвижении Ларри Ким для наглядности использует образы сказочных животных: единорога и осла. Например, ранее в инфографике он перечислил их основные признаки, и читатели уже знают, что под единорогом автор подразумевает очень успешную и редкую рекламную кампанию. Как правило, такие кампании составляют 1-3% от общего числа, но являются наиболее эффективными. А ослы — это все остальные кампании, которым характерны средние и низкие показатели эффективности.
В этом материале речь идет об индивидуально настроенных аудиториях в Facebook, к которым также применимы сравнения со сказочными персонажами. Единорог здесь — это аудитория, которая активно взаимодействует с объявлениями. Итак, приступим.
Совет #1. Избавьтесь от «ослов»
Используйте инструменты Facebook, которые помогают оценить и классифицировать пользователей. Определите, какие аудитории меньше всего взаимодействуют с рекламой.
Пример
В качестве примера рассмотрим реальные данные о взаимодействии пользователей с рекламой офисного ПО:
Обратите внимание:
- Женщины в возрасте 35-44 лет и 45-54 лет чаще всего взаимодействуют с рекламой по сравнению с любой другой возрастной группой. Для этого производителя офисного ПО — это аудитории-единороги.
- Мужчины в сумме по всем направлениям набрали 57,94% всех показов, но вовлеченность равна всего 46,6% (для расчета вовлеченности Facebook отслеживает все действия пользователей: реакция, комментарий или перепост рекламы, использование предложения, просмотр фото или видео либо переход по ссылке). В Facebook рекламодатель платит за взаимодействия с объявлением, поэтому вовлеченность — это деньги.
- Меньше всего взаимодействий совершают мужчины в группе 25-34, это и есть аудитория-осел.
Что нам это дает?
Удаляем таргетинг на мужчин. Нужно убедиться, что каждый доллар приносит максимальную выгоду, поэтому важно определить, кому показывать объявления.
Если бюджет небольшой, то также удаляем таргетинг на женщин в категориях 13-24, 55-64 и 65+.
В девяти из десяти случаев рекламного бюджета недостаточно, чтобы охватить огромные аудитории пользователей, которым Facebook готов показать объявления. Поэтому когда дело доходит до таргетинга, сосредоточьтесь на «единорогах».
Совет #2. Превратите «осла» в «единорога»
Вместо того чтобы избавиться от «осла», можно превратить его в «единорога». Измените объявление и вы сможете привлечь неактивную аудиторию.
Пример
На следующем графике данные о возрасте и эффективности аудитории клиентов компании, которая продает электронику. Серые столбцы на заднем фоне обозначают, какой процент составляет выбранная категория от общего количества покупателей гаджетов на Facebook. Синие отражают распределение покупателей внутри индивидуально настроенной аудитории.
Обратите внимание:
- мужчины совершают 89% всех покупок в данном сегменте;
- большую часть этих покупок (85%) обеспечивают пользователи в возрастных категориях 35-44, 45-54 и 55-64 года;
- женщины совершают оставшиеся 12% покупок, которые равномерно распределены между возрастными категориями.
В этом случае нужно:
- исключить таргетинг на мужчин в возрасте 18-24, 25-34, 65+;
- исключить таргетинг на женщин в возрасте 18-24;
- подготовить другие объявления для оставшихся групп женщин.
Большинством покупателей гаджетов оказались мужчины. Поэтому специалисты изменили объявления и сделали его привлекательным для женщин. В новом объявлении они не делали акцент на технических характеристиках, вместо этого предложили купить гаджет в качестве подарка мужу или отцу. Всего лишь одно это изменение удвоило ROI!
Совет #3. Клонировать единорога
Последний лайфхак, который пригодится в работе с индивидуально настроенными аудиториями на основе списка клиентов — собрать все инсайты об аудитории Facebook и применить их в кампаниях на других рекламных площадках.
Ларри Ким называет это «клонированием единорога», так как в этом случае аудитории-единороги и аудитории-ослы будут работать одинаково хорошо или плохо на разных платформах.
Пример
Для примера рассмотрим рекламодателя из b2c-сегмента. Покупатели из этой аудитории оказались сторонниками либеральной идеологии с определенными политическими предпочтениями:
Что можно сделать с этими данными?
- Настройте ремаркетинг в КМС с таргетингом на сайты либеральной направленности.
- Не включайте в список мест размещения в КМС сайты, выражающие идеи консерваторов.
- Показывайте объявления на сайтах в категории «Путешествия» и «Юмор».
- Используйте тематический таргетинг в КМС, чтобы охватить пользователей, которые любят проводить время на открытом воздухе (тема «Пеший туризм и кемпинг»).
- Идеи для таргетинга не ограничены.
В заключение
Роль человека в создании и потреблении рекламы остается главной. Поэтому чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем успешнее будут кампании. Facebook предоставляет рекламодателям хорошие возможности для изучения и сегментации аудитории: внутренние данные и инструменты аналитики. На основе данных о покупателях (демографические характеристики, поведение и интересы) можно легко создать архетип покупателя и составить индивидуальную аудиторию для таргетинга.
